贝壳HR最近忙坏了。

(资料图)

据董小姐的可靠情报，他们正在向龙湖、中海、旭辉等很多开发商的朋友抛出橄榄枝，开出的薪资相当诱人。在房企老板普遍降薪裁员的时候，贝壳找房用比房企薪资上浮3至5成的手笔，向地产人疯狂「挖墙脚」。

一时间，把很多人都搞懵了。

就像你，昨天还在吐槽，地产是不是没有明天？今天发现，战场是可以转移的。问题是，你并非真的想走。

到底能不能去？一些地产职业经理人朋友纷纷给董小姐留言，表示看不懂贝壳想干嘛。‍

于是，我就去调研了一波。‍‍‍‍

董小姐独家了解到，贝壳找房正在内部谋划一个重点业务，名叫「9号项目」。该项目诞生于新房业务中心的创新业务部，贝壳计划以LP等方式出资入股地产项目，然后，控制项目公司的营销操盘和决策权。他们正在与更多的金融机构和代建公司对接，同时开挖房企开发链条上的人员，不排除未来从产品定位、客研、施工（通过代建公司）、营销环节都深度介入地产项目与评判。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在个别项目上，贝壳计划通过有限合伙方式出资数亿元。瞄准的是赚两道钱：第一道，等项目开盘，资金回正后，优先返还贝壳的本金和利息；第二道，贝壳要提取项目总销售额一定比例的资金，做营销包干费。其中，有的项目营销包干费率被设置到4%以上，相当高了。如果卖出了溢价，贝壳还要求更多提取额度。

这个设定，怎么说呢，就看开发商钱包够不够硬了。

过去这段时间，为了拓展「9号项目」，贝壳相关管理层团队至少跑了16个城市以上。董小姐数了下，他们去了广州、深圳、合肥、西安、天津、太原、重庆、武汉、南京、杭州、宁波、苏州、无锡、廊坊、石家庄、大连等地。一边实地踩盘，一边和各地开发商做项目定位交流，还要给贝壳地方团队讲房地产全流程以及投资的基本逻辑。

单看这几个动作，感觉贝壳和开发商越来越像了。不一样的是，贝壳既想做甲方，又想做乙方。

「9号项目」的本质，内部说法是，除了渠道营销，他们想体现贝壳在新房业务领域的增量价值。但其实，这也暴露了贝壳想打通并介入地产开发链条的野心，亮出了三把刷子，一个前融，一个客研，一个销售。

最容易想到的逻辑是，贝壳想给开发商一个无法拒绝的合作理由，通过资金入股，获取房源，绑定营销合作。

董小姐听说，9号项目是最先推进的，然后，贝壳还搞出了6号项目，8号项目之类，这些内部项目更多在介入开发链条的程度上有差异。

贝壳向开发商靠拢的这一秘密大工程，具体要怎么推进呢？

现阶段，开发商客研岗是贝壳正在聚焦的挖人重镇。贝壳内部的朋友说，他们认为贝壳比开发商更懂买房人，有更多靠谱的数据库，因此挖人来做客研绰绰有余。如果从项目前期定位、客研阶段就下场，可以甄别项目质量，也能为之后项目售卖打好前站。

大数据场景，对做客研的朋友历来具有吸引力。

不过，不少房企的朋友顾虑说，贝壳开出的薪资虽然诱人。但是，贝壳的数据库似乎更适合去打刚需和刚改，对于时下流行的高端改善需求，因为差异化和个性化需求太大，贝壳的数据适用性和匹配度有限，对项目筛选也会有限制。‍‍‍

这么多年，以董小姐的观察，贝壳是一家内部认知非常丰富的公司。好处是包容度很强，各种各样的人都可以在里面大开脑洞，挖掘新的商业模式。这次「9号项目」，更像是自下而上的一次摸索和试点。

坏处是，公司自身是健忘的。有没有可能，大家在同一个地方重复试错，只是因为换了一波人呢。

之所以这么说，是因为今日的「9号项目」，并不是贝壳第一次试图亲吻房企的开发链条。

流产计划‍‍‍

2020年底，董小姐曾经报道过，。该部门聚焦入股地产项目，但主要谋求投资收益。可惜，后来实际入股成果并不乐观，也根本走不到绑定项目营销的程度。

这个地产入股计划做了不到一年半，就中途流产了。

据董小姐了解，2021年初，贝壳管理层曾经对内下过一道「军令状」。要求贝壳产业基金合作事业部主攻地产项目投资，第一年要向开发商投出10个亿的自有资金，可配资；第二年可投出50亿自有资金额度。

在后来的8个月时间里，贝壳几乎只投出了两个项目。一个与中骏合作，一个与新城控股+佳兆业的项目合作。「一年10亿太少了，不可能投出规模效应。」一位贝壳的朋友说。

不过，投资的风声一旦放出，在开发商眼中，2021年的贝壳，俨然成了一个财大气粗的「大金主」形象。‍‍‍‍‍‍

这一阶段，融创和贝壳走得很近。在融创的提议下，贝壳团队曾经上报过一笔约5个亿的投资，预备投给融创。但在上会时，被CFO徐涛直接否掉了。他的理由是，前两个项目投资都不超过1亿，第三个项目就直接一把投5个亿，这不合规。「不能因为我们与融创关系好就这么投。」

现在回看，还真是一个非常明智的决定。

类似的事情，还有同时期新城控股董事长王晓松带队到贝壳交流，希望贝壳出资入股，跟进新城商管公司IPO计划。贝壳派团队去新城研究了两个月，问了一堆问题，后来，由于一直没有厘清业务的底层逻辑而作罢。

看起来，贝壳姿态开放，但实际投资动作偏保守。‍‍‍

到2021年8月，中国房地产市场开始急转直下，开发商处境日益艰难。加上害怕钱打了水漂，贝壳对内称，产业基金合作业务可以继续，但是，「传统业务可能没有空间，建议去找找新的合作模式。」

这个态度基本给贝壳的地产投资打了转向灯——渐渐将一个股权投资部门，变成了一个妥妥的战略研究部门。

从那之后，贝壳的产业基金合作部开始主攻内部专题研究。

据董小姐了解，贝壳内部研究了黑石，想看看贝壳有无借鉴黑石之处，但答案几乎是否定的。作为基金背景的平台公司，黑石的开放和弱管控，与贝壳基因并不相符。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

他们还讨论了在北京、上海买地盖贝壳总部大楼的可能性，一度与当地谈到很深入的阶段。

最后，贝壳董事长大S（彭永东）在一次内部会上说，你判断一家公司是不是到了最膨胀的时点，看它哪天突然想买楼就知道了。

自2020年8月美股上市以来，贝壳的市值曾经一路高涨，之后开始过山车。公司内部的氛围也经历了从膨胀到回归平淡、乃至收缩的新一轮周期。

大S（彭永东）内部私下反思了贝壳当时的状态，觉得很多新业务尝试可以适可而止。

地产项目股权投资暂停后，该部门的大多数研究方案也无疾而终。2022年开始，贝壳非核心业务精简成为内部主题。到2022年6月，该事业部已经被合并，老团队成员相继流失。‍‍‍‍

可以说，贝壳与开发商第一次成建制地在项目股权上做亲密接触，至此，画上了句号。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

内部曾经小范围反思过，为什么贝壳入股地产项目计划会中途流产？‍

可能的原因是，其一，非核心业务面临精简趋势；其二，2021年中概股低迷 ，其三，地产形势下行，开发商自身难保，贝壳对项目的资金注入风险会迅速放大。

现在回看，那是一次并不成功的尝试，但却给贝壳打开了一种新的可能性。

很难说，贝壳有多么了解开发商，开发商也并不真的了解贝壳。长期以来，双方的关系充满了「傲慢与偏见」。开发商对贝壳又爱又恨，甚至忌惮。贝壳则一直希望释放友善，一边赚钱，一边成为对方无法分割的盟友。

这真是一段注定要爱恨交缠的关系。

新动作 新悬念

新房业务已经是贝壳的半壁江山。

从内部动机看，贝壳的各个业务部门都在争分夺秒搞业绩，各有目标和动静。新房部门不甘人后，必须玩出新花样。

考虑到，渠道销售已经是贝壳新房部门里的老业务，想做增量价值，只能从开发链条里找了。

这是内部业务部门之间PK的逻辑，也是贝壳「9号项目」诞生的土壤。‍

和一年半前仅仅入股地产项目不同的是，贝壳现在释放了更多的野心。「9号项目」的推行，有几个关键节点。

一是贝壳得拉来金融机构，一同出资做LP，解决开发商资金的问题；二是，贝壳要能从投资、定位、客研等源头端，具备研判、影响项目的能力；三是，要找到合作愉快的代建公司，绑定开发链条；四是，拿下项目营销决策权，收取营销包干费。

设想很美好，但仔细思考一下，董小姐觉得，贝壳「9号项目」并不好做，每一个环节都可能遇到难题。它的空间很大，一旦落地，挑战与机遇并存。下面几点提醒供参考吧。

1、与开发商立场难统一‍‍‍‍‍

贝壳想做项目定位、客研，但拿地之前，开发商大多都会做好项目定位和产品配比方案，未必欢迎贝壳介入。即使前期顺利介入了，贝壳也未必能和开发商站在同一阵营。‍‍‍‍‍‍‍‍

对开发商而言，一块地的定位并没有唯一解，只需看公司愿意承担多少风险。是力争高溢价也要拿，还是想通过底价参拍就行，这两种心态会深刻影响开发商的项目定位思路。

而且，开发商的算账逻辑是通盘考量的，每个地产项目的使命不同。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是，对于贝壳来说，可能更倾向于寻求一个项目定位的最优解，甚至完全以营销导向为唯一考量。这就会与开发商的定位逻辑产生错位，更没法跟开发商的成本、研发绑定了。‍

2、小股东是X因素

董小姐觉得，贝壳做「9号项目」，大概率只能找一二线城市的中小开发商合作，对方有产品定位痛点，有资金需求，又不擅长销售，但与当地资源关系深厚。

一旦如此，对方能否履约将成为最大X因素。很多地方小老板现在做项目是平账的逻辑，用一个项目去平另一个项目，来回倒腾。还有一些小开发商合约诚信不足，容易发生纠纷。‍‍‍‍‍

在「9号项目」上，贝壳拉来资金，当地开发商做小股东。小股东的诉求多种多样，对方在很多细节上未必配合，也有很多办法能够让一个项目卖不了。‍

项目股东之间的博弈江湖上有很多。比如常有小股东不同意调价，吵得不可开交。比如在报建、报规上，一些小股东宁愿慢慢等。贝壳一旦进来，钱投进去之后，会发现等待周期可能特别长，如同将自己拉入了泥沼之中。

这些都不是通过合约就能规避的变量因素。

贝壳的朋友告诉董小姐，最开始他们其实想要瞄准国央企，希望借「9号项目」这一重点业务，与国央企打开合作空间。现在， 城投公司也是他们的目标。

如若这样，难度又要上一个新台阶。

3、要hold住代建公司

找到代建公司，并非万事大吉。代建公司都在打自己的算盘，贝壳一旦做项目股东，需要有对代建公司的管理能力。

因为，现实中，代建公司并非只赚代建费。他们第一想赚设计的钱，找自己的设计院接case；第二赚成本招采的钱；第三赚工程队的钱。代建公司进场后，和项目方经常斗智斗勇。

贝壳要入股地产项目，把控营销主动权，至少先要有个项目管理队伍，盯着代建公司。

不然，总有一天，会发现项目利润被打得越来越薄。

4、内部团队KPI互搏‍‍‍‍‍‍‍

从自身管理角度看，贝壳「9号项目」涉及到内部至少两个团队。一个团队负责广撒网，拓展项目投资，KPI是投资收益。另一个团队吃营销包干费。‍‍‍

这很可能会导致一个互斥的结果。

投资团队的KPI必然是拓展项目越多越好，要有好的股权收益，项目成本不能太高；而渠道团队的KPI是吃够多的营销费，项目成本越高，营销团队拿的越多，可这必然会损失投资收益。

董小姐觉得，贝壳这一新业务模式的本质是，投资商和渠道商这两种角色相互裹挟，彼此利益冲突。如同跷跷板，这边利益高了，那边就要低下去。

这一角色冲突会一直伴随「9号项目」。可能在一个项目上，它的冲突感体现不剧烈，不明显，但总有一天，会在另一个项目上体现出来，甚至变成一个死结。这一局面，值得贝壳去认真对待。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

既做甲方又做乙方，当内部团队KPI互搏，贝壳要怎么达成一种平衡？‍‍‍‍‍

不知道，贝壳内部对此有没有思考和讨论。

从两年多年前的地产项目投资，到今天的「9号项目」，贝壳一直在摸索与开发商的关系，并试图理解这份关系里的痛点和槽点。‍‍‍

贝壳新房在业务端cos开发商，模式再重，贝壳终究不是开发商，也不可能真的去做开发商。

贝壳内部曾经研究过pingan不动产。明确说过，不会用高PE的钱去做低PE的事情。

这段时间，因为一直在挖人，董小姐的朋友圈里，不少开发商的朋友都在等着看贝壳的下一步动作。

房地产的灰烬故事，我们听了太多。今天，来了一个熟悉的新玩家，但大家还是疑虑重重。‍‍‍‍

很多问题依然没有答案。看完这篇文章，你会想去贝壳看看机会吗？‍‍‍‍‍

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