日前，厨电圈传来了一则“重磅消息”：老板电器官宣明星王一博成为品牌代言人，消息一出，瞬间在业界引发了热烈讨论以及无数的猜测：为何会选择在此时启用明星作为代言人？为何会是王一博？老板电器这样举动的背后，又有何深意？
厨电行业承压
近段时间，不少家电从业者都有这样的感觉，厨电行业看上去一片繁荣，各种新品发布会一个接一个，然而市场表现却不尽如人意。事实上，数据也印证了这点：奥维云网数据显示，2023年一季度，厨热（烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热）市场规模270亿元，同比下滑2.3%。其中，油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机全渠道累计零售额分别同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。虽然新兴品类表现可圈可点，但其规模仍不足拉动整体大盘。
(相关资料图)
究其原因，在笔者看来，一季度低迷的最直接因素是房地产的疲软，虽然从去年下半年开始，各项房地产利好政策接连不断，但从政策落地到传递到市场仍有滞后，同时，厨电作为耐消品，也决定了它更新换代的周期相对更长，难以像快消品一样迎来报复性增长。更根本的，经过多年的发展，厨电红利期早已过去，而现有的“蛋糕”就只有这么大，所谓“无米难为炊”，在七家上市的厨电企业中，一半以上营收、利润双下滑。这也反映出当下厨电行业面临的状况，想要进一步获得增长，都必须找到新的增长点。
以洗碗机品类为例，需要看到的是，在过去一段时间，洗碗机更多是作为烟灶的配套，主销市场还是以一二级市场的新房装修为主，这也导致了洗碗机和房地产之间“一荣俱荣、一损俱损”的情况。
事实上，需要看到的是，相比起新房装修人群，更大部分的存量房“非装修人群”同样对洗碗机有着潜在的需求，只是囿于各种原因尚未加装洗碗机。其中一部分是对于洗碗机的认知尚显不足，数据显示，仅7.98%的受访者表示了解洗碗机，一部分是因为老屋加装洗碗机有困难而搁置了购买计划。撬动这群庞大的“非装修人群”，将成为洗碗机是否能找到新增长点的关键。然而，虽然消费潜力巨大，但“非装修人群”流量分散，如何才能更好地实现“人群破圈”，成为必须首先解决的问题。
“光环效应”实现“人群破圈”
如何破局？对此，老板电器给出的答案是“走出去”，“用快消品的思维实现耐消品的破局”。明星代言一向是快消品惯用的营销思路，快消品的特性决定了它必须快速抢占用户心智，借此快速提升销量，而明星可以为其带来可期的流量曝光度，据尼尔森一份关于粉丝的研究报告显示，超过70%的消费者会对明星代言的品牌产生亲切感。这对于当前需要快速完成用户市场教育，吸引非品牌人群，从而撬动“非装修人群”的洗碗机行业来说，无疑有着异曲同工之妙。
作为当前的年轻艺人杰出代表，王一博的曝光度毋庸置疑，其阳光、健康、向上、正能量的形象，以及在《长空之王》、《有翠》等作品中的出色表现，让其收获了众多的粉丝。而作为95后的年轻新势力代表，王一博代表的年轻人群也与追求轻松、舒适体验的洗碗机使用人群契合。截至目前，王一博在微博拥有超4000万粉丝，据一份数据显示，在某品牌官宣王一博为其品牌代言人后两天，其代言贡献热度指数远超当月所有新增代言的平均水平，可谓一骑绝尘。一边是正能量的新生代代表，一边是有着“国货之光”美称的民族厨电品牌，两者无论是从形象还是精神上都相当契合。可以预见的是，在老板电器官宣王一博代言后，接下来一段时间的几个社交平台都将被“老板电器”、“王一博代言”等话题所刷屏。
据了解，随着代言人官宣的消息发布，“王一博同款洗碗机”也将同步上线发售。不难预见的是，凭借代言人王一博带来的影响力，老板电器洗碗机实现“人群破圈”将会是板上钉钉，产品将迎来新一轮关注以及增长动能，而在明星的“光环效应”下，更多非品牌人群认识到老板电器，老板电器品牌认知边界将得到进一步拓宽。从行业角度来看，洗碗机将进一步加速普及，更多非装修人群将会关注并认识洗碗机品类，整个洗碗机市场也将不断扩大。
“穷则变，变则通。”当需要面对的消费市场与消费人群发生变化，营销“打法”自然也要发生变化。以快消品思维来实现耐消品的破局，看上去“大胆”的举动背后，实则是对新时代周期下的“与时俱进”。事实上，据资料显示，近年来老板电器进行了大量“直面用户”的布局，包括运营新兴线上平台，强化自有渠道的专卖店建设等。
更适合中国厨房的老板洗碗机
如果说对消费市场的精准洞察让老板电器做出了大胆的尝试，那么拥有多个差异化优势的老板电器洗碗机产品，无疑给予了老板电器这样做的充足底气。
需要看到的是，洗碗机最早作为“舶来品”，由于中西方在饮食文化上的差异，洗碗机在进入中国家庭的早期曾经有一段“水土不服”的时期，这也让很多消费者对洗碗机的印象还停留在原来的阶段：即洗碗机洗不干净、洗碗机比手洗要费水等等。
事实上，作为“更适合中国厨房的洗碗机”，老板电器洗碗机产品已经用表现证明了其完全可以“独当一面”，承担起中国家庭的洗碗任务。比如，针对中式饮食喜好爆炒，重油，导致餐具油渍难以清洗的情况，老板电器洗碗机的专利三叉无死角喷淋可以在洗涤过程中利用鲸喷式水柱对餐具进行360°深度洗涤，其油污去除率达到99.99%，同时，通过配合智能洗涤曲线精算匹配最佳洗涤方案，洗碗机可以实现更显著的节水效果。
又比如，对于中国家庭日益增长的厨具消毒杀菌需求，老板电器洗消一体机创新“光焱科技”可以通过光焱超热力灭活、光焱反气旋烘干等领先技术，实现病菌99.9999%独立消杀；再比如，对于南方地区长时间梅雨天气带来的餐具存储难题，光焱0菌净存技术可以实现168h的长效储存，同时每隔1.5h自动进行热风和UV紫外除菌换气，确保餐具持久抑菌无异味。
在安装环节方面，针对老房加装洗碗机等难题，老板电器洗碗机推出了“无忧厨改”服务，消费者可以24小时厨改专线服务，最快2小时交付用户厨改需求。资料显示，目前服务的承接覆盖总站已超过70个，这样一来，无论是新装修人士，还是更庞大的“非装修人群”，都消除了洗碗机的安装顾虑。
从产品到服务，老板电器用行动践行“国货之光”的担当。事实上，据数据显示，老板电器2022年洗碗机增速规模远超行业增速，可以预见，随着王一博官宣代言，“更适合中国厨房的老板洗碗机”印象将会愈发被消费者所认知。而对于好产品，消费者自然会投出自己的一票。
风物长宜放眼量
“股神”巴菲特认为：“胆大心细”是做成所有事情的“法宝”。事实上，如果回顾老板电器近年来的布局，便不难发现，每当行业发生变革的时候，老板电器总能第一时间准确抓住机遇。
在厨电行业，老板电器是最早开始探索数字化转型的企业，早在2014年，老板电器就把数字化作为公司的战略方向之一，并在同年推出智能烹饪系统ROKI，如同转动起来的飞轮一样，接下来的行业首个智造无人工厂，九天中枢数字平台，AI智能烹饪曲线，再到数字烹饪生态平台，ROKI数字厨电的发布，老板电器在数字化智能布局方面“登堂入室”。之后的发展也印证了老板电器的远瞩高瞻，《“十四五”数字经济发展规划》提出，2025年我国数字经济核心产业增加值占国内生产总值(GDP)比重要达到10%，数字化已经渗透到了当前市场的方方面面，智能化、数字化已经是行业共识和不可回避的发展方向。
如今，在新时代周期下，消费人群和渠道同样经历着一场变革，从过去的“人找货”变成“货找人”，这要求包括家电业在内的所有企业无论是在思维方式、还是在营销方式都必须因时制宜。作为厨电行业的龙头企业，老板电器率先举起了变革的大旗，将目光从现有市场的“内卷”中转向开辟新市场上去，启用明星代言，以快消思维实现耐消品的破局。
“风物长宜放眼量”，可以期待的是，在老板电器的引领和示范下，随着营销思维的转变，包括洗碗机在内厨电将迎来新一轮的增长动能。
